La publicité en ligne (e-publicité) désigne toute action visant à promouvoir un produit, un service, une marque ou une organisation auprès d’un groupe d’internautes et/ou de mobinautes contre une rémunération. La publicité en ligne est de deux types : Display (bannières) et Search (liens promotionnels).
History (en France)
La publicité en ligne a fait sont apparition, en France, en 1998, de façon très timide. Elle est s’est fortement développé en 2000 et 2001 jusqu’à ce que l’éclatement de la bulle Internet, jette un sérieux doute sur la variabilité du modèle économique dominant, fondé sur des prestations gratuites financées par des recettes publicitaires.
Marché de la publicité en ligne
Selon Forrester Research, les dépenses publicitaires en ligne devraient croître en Europe à un taux annuel moyen de 13 %, passant de 4,8 milliards d'euros en 2012 à 7,7 en 2016. Aux États-Unis, le marché devrait passer de 12,7 en 2012 à 28 milliards de dollars en 2017. Les achats via les plateformes Adexchanges devraient représenter 30 % des dépenses totales.
Le baromètre SRI / Cap Gemini constate un ralentissement de la croissance du marché de la communication en ligne (emailing, l’affiliation, la recherche, le display, publicité mobile et les réseaux sociaux), qui est passé de +11% en 2011 à +3% en 2013.
Selon la 11e édition de l’observatoire e-pub, le digital est l’unique segment du marché publicitaire à connaître une croissance (+3% en 2013). En effet, le marché publicitaire est sinistré et connait globalement une baisse de 3,6% en 2013 pour la France.
Avantages de la publicité en ligne
La publicité en ligne permet la transposition sur Internet de la publicité traditionnelle dans les médias.
Cependant, le principal avantage de la publicité par rapport à la publicité traditionnelle est de permettre à l’internaute d’acheter immédiatement en cliquant sur des bannières ou le bandeau publicitaire. C’est la raison pour laquelle la publicité en ligne s’est rapidement développée et ce d’autant qu’Internet devient un mass média, capable de toucher des cibles très larges.
Rapidité de mise en place et de diffusion
Parmi les principaux avantages de la publicité en ligne, l’efficacité temporelle est certainement le plus remarquable.
Plus rapide que les méthodes « classiques » de publicité comme le courrier ou le démarchage en face à face, la publicité en ligne représente un gain de temps à court et moyen terme non négligeable. Mettant de côté logistique matérielle, matières premières et déplacements, la publicité en ligne s’affranchit dès lors de ces contraintes.
De plus, la vitesse de diffusion de la publicité en ligne est un autre atout par rapport à un affichage papier. En effet, la mise en action d’une campagne sur internet est quasi instantanée, et ne subit pas les aléas extérieurs que peuvent constituer la météo ou les dégradations volontaires sur des supports physiques.
Coût et adaptabilité
Autre avantage notable prodigué par la publicité en ligne, le coût est toutefois à relativiser.
Fortement variable, ce dernier est impacté par bon nombre de facteurs qui font que le prix d’une campagne de promotion sur internet peut énormément fluctuer. Toutefois, il est indéniable que cette fluctuation constitue très certainement une adaptation possible de la campagne promotionnelle au budget du demandeur.
Mesurabilité et analyse des effets
Autre atout non négligeable, la publicité en ligne permet également de mesurer en temps réel l’effet des campagnes en ligne, en suivant quotidiennement ou même en temps réel, les taux de clic. Très utile afin d'émettre des analyses de performance des diverses campagnes, le fait de pouvoir déterminer les effets de chaque élément permet de déterminer la pertinence de chacun.
Limites de la publicité en ligne
La fraude au clic
La fraude au clic consiste à générer artificiellement des clics par une personne ou un robot, pour nuire à un concurrent ou pour encaisser des sommes indues.
Le désamour des internautes pour la publicité en ligne
Les types de la publicité en ligne
La publicité en ligne personnalisée « classique »
La publicité personnalisée est une publicité qui est choisie en fonction des caractéristiques connues de l’internaute (âge, sexe, localisation, etc.) et qu’il a lui-même renseignées. Ce type de publicité est le plus « classique » mais il est aujourd’hui revisité par les réseaux sociaux.
La publicité en ligne contextuelle
La publicité contextuelle est une publicité qui est choisie en fonction du contenu immédiat fourni à l’internaute. Ainsi, le produit ou le service vanté dansla publicité contextuelle est choisi en fonction du contenu textuel de la page dans laquelle la publicité s’insère ou, s’il s’agit d’un moteur de recherche, en fonction du mot clé que l’internaute a saisi pour sa recherche. Cette donnée est parfois complétée par des informations de géolocalisation déduites de l’adresse IP de l’internaute, ou par la précédente requête dans le cas particulier d’un moteur de recherche.
La publicité en ligne comportementale
La publicité comportementale est une publicité qui est choisie en observant le comportement de l’internaute à travers le temps. Ainsi, la publicité comportementale vise à étudier les caractéristiques de l’internaute à travers ses actions (visite successives de sites, interactions, mots clés, production de contenu en ligne, etc.) pour en déduire son profil et lui proposer des publicités adaptées.
Les formats de la publicité en ligne
La bannière simple ou animée
Format classique, peu intrusif, la bannière simple ou animée permet une communication à bas coût dont l’efficacité dépend de la capacité de la création à capter l’attention en dépit de contraintes techniques importantes.
La bannière expand
Format interactif, son contenu se déploie au-delà du format initial lorsque la souris passe sur la bannière. Le taux de clic d’une bannière expand permet de multiplier par 3 ou 4 les performances d’une bannière classique.
Skycraper
Format classique, peu intrusif, le skycraper offre une visibilité importante pouvant être augmentée par un expand. Cette haute colonne est le plus souvent placée à droite. Associé à une bannière, il s’apparente à un habillage de site dans le cadre d’une communication événementielle.
Le pop-up
Le pop-up, fenêtre apparaissant un moment du changement d’une page, est un format intrusif et décrié par les internautes. S’il enregistre de bons résultats malgré tout, il faut tenir compte de l’impact négatif que peut avoir son utilisation pour l’annonceur. Les pop-up sont capés – le nombre d’apparitions est limité pour un internaute -, de manière à limiter la gène causée à l’utilisateur.
Le pop under
Le principe est le même que celui du pop-up classique, à la différence que la fenêtre s’ouvrant n’apparaît qu’au moment ou cette page est refermée derrière la page de consultation de l’internaute.
Le flash transparent
C’est un pop-up transparent pouvant adopter des formes originales. Discrétion et design apportent de vrais plus à ce format particulièrement populaire auprès des internautes.
Publicité au pixel
La publicité au pixel est une forme de publicité en ligne qui a connu son essor en 2005 avec The Million Dollar Homepage, un site web entièrement dédié à la publicité qui propose un carré de 1000 pixels sur 1000 où chaque pixel coûte 1 $ aux publicitaires.
Modèles de prix
Chaque modèle publicitaire fait écho à une étape du cycle de vente : Impression (affichage) > Clic > Lead (inscription) > Achat (action)
- Impression : modèle publicitaire au CPM (coût pour mille)
- Clic : modèle publicitaire au CPC (coût par clic)
- Lead : modèle publicitaire au CPL (coût par lead, par exemple, inscription à un site internet ou à une newsletter)
- Action : modèle publicitaire au CPA (coût par action, par exemple, un achat)
Publicité gratuite
Divers sites web proposent de faire la publicité de votre site ou de vos produits gratuitement. Ces sites s'appuient la plupart du temps sur des systèmes d'échanges, de donnant-donnant.
Échange de bannières, de liens et d'annonces
Une ou plusieurs bannières sont affichées sur un site web et simultanément sur d'autres sites participant au système d'échange de bannières. Le ratio le plus équitable est 1 pour 1 à site web ayant un trafic et une notoriété équivalente.
Envois de mails
En échange de « lire des emails reçus », le participant peut envoyer des mails aux autres membres selon un certain ratio.
Régie publicitaire gratuite
Ces régies regroupant plusieurs systèmes de publicité sont proposés gratuitement aux webmasters et aux autres personnes désirant faire de la publicité pour un site internet ou une enseigne.
